마케팅조사를 위한 표본추출방법(2)

4) 표본크기 결정

표본의 크기를 결정하기 위해서는 다음과 같은 여러 가지 측면을 고려해야 한다.

1. 문제의 중요성 조사의 문제가 중요할수록 많은 정보가 필요하고 또한 정확한 정보가 필요하므로 표본의 크기는 커야 한다.

2. 조사의 성격

탐색적 조사(exploratory research)의 경우는 비교적 작은 표본으로 가능하지만 기술조사 (descriptive research)와 인과 조사(causal research)를 위해서는 큰 표본이 필요하다.

3. 변수의 수

변수의 수가 많을수록 표본의 크기는 커야 한다. 이는 여러 변수들에 걸쳐서 누적되는 표본추출 오류는 표본의 크기를 크게 함으로써 줄일 수 있기 때문이다.

4. 분석의 정교성

다변량 통계기법을 이용한 정교한 분석이 필요할수록 표본의 크기는 커야 한다.

5. 분석할 그룹의 수

한 그룹 혹은 한 세분시장을 대상으로 하는 것이 아니라 여러 하위 그룹 혹은 여러 세분시장을 대상으로 분석해야 한다면 보다 큰 표본이 필요하다. 이 경우 수집한 표본은 여러 하위 표본으 로 나누어져야 하기 때문이다.

6. 모집단의 분산의 크기

조사하고자 하는 모집단의 분산이 클수록, 즉 모집단 구성원들이 조사하고자 하는 특성 면에서 다양할수록 보다 큰 표본이 요구된다.

7 사용 가능한 비용과 시간

대개의 경우 표본은 클수록 바람직하지만 큰 표본을 추출하고자 하는 경우보다 많은 비용과

시간이 소요된다. 그러므로 비용과 시간을 고려하여 표본의 크기를 결정해야 한다.

 

5) 표본추출의 실행

마지막 단계는 표본추출을 실행하는 것이다. 표본 프레임이 구체적으로 설정된 경우 표본추출 계 획 수립자가 표본추출을 할 수 있지만, 상가나 백화점의 쇼핑객을 대상으로 하는 mall-intercept 조사처럼 표본 프레임이 없이 조사가 실시되는 경우는 면접원이 지침에 따라 표본을 추출하고 조사를 하게 된다.

 

(4) 표본조사를 위한 표본추출

1) 비확률 표본추출

표본추출기법은 비확률 표본추출과 확률 표본추출로 광범위하게 분류할 수 있다. 비확률 표본추출(Gonprobability sampling)은 표본 원소들을 선택하기 위해 확률보다 조사자의 개인적 판단에 의존한다. 조사자는 임의로 또는 의식적으로 어느 원소가 표본에 포함되어야 하는가를 결정할 수 있다. 그러나 이들은 표본결과의 정확도에 대한 객관적인 평가를 허용하지 않는다. 표본에 어떤 특정 원소가 포함될 확률을 결정하는 방법이 없으므로 얻어진 추정치들은 통계적으로 모집단에 투사할 수 없다. 흔히 이용되는 비확률 표본추출은 편의 표본추출(convenience sampling), 판단 표본추출(judgmental sampling), 할당 표본추출(quota sampling) 그리고 눈덩이 표본추출 (snowball sampling)이 있다.

1 편의 표본추출

편의 표본추출(convenience sampling)은 편리한 원소로 구성된 표본을 얻고자 하는 것이다. 표본추출 단위들의 선택은 주로 면담자에게 일임된다. 종종 응답자들은 적절한 시간에 적절한 장 소에 우연히 있기 때문에 선택된다. 편의 표본추출은 모든 표본추출기법 중에서 가장 비용이 적게 들고 시간도 가장 적게 소요된 다. 표본추출 단위들은 접근하기 쉬우며, 측정하기 쉽고 그리고 협력적이다. 이러한 장점에도 불 구하고, 이 형태의 표본추출법은 일련의 심각한 한계점이 있다. 응답자 자신의 선택을 포함하여 많은 선택 편향(bias)의 잠재적인 원천이 존재한다.

2 판단 표본추출 (자카 판단해서) 판단 표본추출(judgmental sampling)은 편의 표본추출의 일종으로 모집단 원소들은 조사자의 판단에 근거하여 선택된다. 조사자는 판단과 전문지식을 활용하여 표본에 포함될 원소를 선택한다.

이 경우 선택의 근거는 원소들이 관심의 대상이 되는 모집단을 대표한다고 믿거나 또는 그렇지 않더라도 적절하다고 믿기 때문이다. 판단 표본추출은 비용이 적게 들고 편리하며 그리고 신속하다. 그러나 이것으 특정 모집단에 대한 직접적인 일반화를 하기가 어렵다. 그 이유는 일반적으로 모집단이 명확히 정의되지 않기 때문이다. 판단 표본추출은 주관적이고 그 가치는 전적으로 조사자의 판단, 전문지식 및 창의성에 의존한다.

3 할당 표본추출

할당 표본추출(quota sampling)은 2단계의 한정적 판단 표본추출법으로 볼 수 있다. 첫 단계는 모집단 원소에 대한 통제 범주(control categories) 또는 할당(quotas)을 개발하는 것이다. 이러한 할당을 개발하기 위하여, 조사자는 관련 통제 범주의 특성들을 열거하고 표적 모집단에서 이러한 특성들의 분포를 결정해야 한다. 관련 통제범주들의 특성들은 성별, 나이, 인종을 포함하 고 있는데 이것은 판단의 기초가 된다. 종종 통제범주의 특성을 가지고 있는 표본원소들의 비율 은 이러한 특징들을 가진 모집단 원소들의 비율과 동일하게 할당된다. 다시 말하면 할당은 관심 의 대상이 되는 특성과 관련하여 표본의 구성이 모집단의 구성과 동일해지도록 해야 된다. 두 번째 단계에 있어서 표본 원소들은 편의성 또는 판단에 근거하여 선택된다. 일단 할당이 이루어 지면 표본에 포함될 원소를 선택하는 데에는 상당한 자유가 부여된다. 유일한 요건은 선택된 원 소가 통제범주의 특성에 적합해야 한다는 것이다.

4 눈덩이 표본추출

눈덩이 표본추출(snowball sampling)에 있어서는 대개 무작위 하게 응답자의 최초 집단이 선택된다. 면담이 이루어진 후 이들 응답자에게 관심의 대상이 되는 표적 모집단에서 다른 사람들을 소개해 주도록 요청한다. 즉, 다음 응답자들은 소개(referral)에 근거하여 선택된다. 이러한 과 정은 소개된 자들로부터 계속 소개를 받음으로써 실행될 것이고, 이로 인해 눈덩이 요과 (snowballing effect)가 나타난다. 눈덩이 표본추출의 주요 목적은 모집단에서 드물게 나타나는 특성을 추종하는 것이다. 예를 들면, 사용자의 이름을 밝힐 수 없는 구호용 식량표와 같은 특정한 정부 서비스의 사용자 또는 사회 서비스의 사용자와 관련이 있다.

| 비확률 표본추출의 장점과 단점

편의 표본추출 : 장점- 가장 저렴하고, 가장 시간이 적게 들고, 가장 편리함 / 단점- 표본의 대표성이 떨어짐, 기술조사나 인과 조사에 유용하지 못함

판단 표본추출 : 장점- 비용이 적고, 편리하며, 시간이 적게 듦 / 단점- 조사대상의 일반 화과 불가능함, 주관적임

할당 표본추출 : 장점- 특정한 특성을 조사하기 위해 표본을 통제할 수 있음 / 단점- 선택평향:표본의 대표성을 보장할 수 없음

눈덩이 표본추출 : 장점- 희귀한 특성도 추정 가능함/ 단점- 시간이 많이 소비됨